标准答案里的消费正在退潮

钱没有消失，只是在搬家——四组此消彼长的数据背后，是一整套「人生标准答案」在逐层松绑

这两年做企业的人，见面最爱问一句：是不是消费真的不行了？

如果只盯着自己的报表，会觉得天变冷了。可当你把几组此消彼长的数据摆在一起，会发现钱并没有消失，它只是在搬家。

我们通过市场调研，梳理了一条「由外向内」的消费跃迁脉络，并抓取四组典型的变化样本，把它演绎成一个串联叙事：一个人如何先退出公共的酒桌，再退出成家置业、退出生儿育女，最后退回到自我安置与取悦。

这不是消费降级，这是一整套「人生标准答案」在逐层松绑。

一、首先退场的，是酒桌文化影射的「权力游戏」

全国规模以上白酒产量，从 2016 年峰值的 1358 万千升，跌到 2025 年的 355 万千升，9 年缩掉近四分之三；连茅台都出现了上半年净利润微降。

这里头有政策因素——白酒消费里政务占比从早年的四成降到了个位数，但更根本的是人变了：酒桌那套「喝酒办事」的逻辑在失效，年轻人里长期喝白酒的不足一成，他们转向了果酒、精酿、低度酒和一个人在家的微醺。

白酒从来不只是酒，它是关系的润滑剂、权力的仪式、求人办事的门票。这门生意卖的不是好喝，是「我在社会网络里扮演的角色」。

当 AI、新能源这些新行业靠技术和脑子创造价值、不再需要在酒桌上维系资源，当年轻人拒绝用一场酩酊大醉去交换什么，这杯酒就失权了。

退潮的不是酒，而是「权力的游戏」。兴起的低度酒、独居小酒，卖的恰恰相反——是对应酬的拒绝，以及对自身的取悦。

二、其次退出的，是为「组建家庭」而展开的购置

2026 年初，宜家中国一口气宣布关停 七家大型商场，占到它线下门店总数的近两成，连上海宝山那家曾是亚洲最大的店都在名单里，随后还委托出售八城的闲置物业；它的中国收入也从上一年的 120 多亿滑到 110 多亿。那个需要长途跋涉去逛、为「装修一个新家」而存在的巨型蓝盒子，疲态尽显。

宜家模式成立的前提，是一个个新家庭正在组建——买房、装修、按样板间填满客厅。而今天，年轻人买房、结婚、组建新家庭的节奏都在后移甚至取消，「为一个标准家庭配置一屋子家具」这门生意，自然失去了增量。

但同一批人并没有停止在「住」上花钱，只是钱换了去处。睡眠经济 2025 年已经做到 5000 多亿的规模，助眠、香薰、乳胶枕、遮光帘、小夜灯……

如果你把家理解成「向外展示的样板间」，那是家居；如果你把它理解成「我每天回来安顿这具身体的地方」，那是睡眠和疗愈。人们不再热衷置办一个给别人看的家，转而认真经营一个让自己舒服的窝。

买的还是「家」，但服务对象从家庭，变成了自己。

三、接着退出的，是为孩子铺开的消费链

2016 年全国新生儿 1786 万，2025 年只剩 792 万，几乎腰斩。最直接受冲击的是母婴店：门店数从 2016 年高峰的约 25 万家，跌到前两年的 13 万家上下，几年里蒸发了十几万家，2025 年线下亲子门店又净减少 14000 多家。孩子王、爱婴室这些曾经最稳的商场一楼，都在关店。

母婴是标准答案里最不容置疑的一环——传宗接代、再苦不能苦孩子，它曾经是最硬的刚需。这条链收缩，意味着年轻人从「为下一代无限付出」这个角色里往后退了一步。

可温情并没有消失，它换了对象。同期，城镇宠物猫数量涨到 7200 多万只，猫消费市场 1500 多亿、增速持续跑赢狗，而九零后、零零后占到养宠人群的三分之二。

猫不需要婚房和学区，不承担传宗接代，它只提供一件事：确定的、不评判你的陪伴。

那句「少生一个孩子、多养一只猫」听起来像玩笑，背后却是真实的资源再分配——当人无力或不愿为一个孩子的一生负责时，他把那份照料和被需要的情感，安放在了一只宠物身上。

四、最后回归的，是只对自己诚实的身体

中国避孕套市场规模从 2020 年的 208 亿，缩到 2024 年的 156 亿，5 年少了四分之一，头部品牌线上销量普遍下滑一两成，杰士邦的母公司甚至被股东清仓。

避孕套这个需求，连着的是稳定的伴侣、婚育和「防病避孕」的责任；它的萎缩，被普遍归因于晚婚、不婚、稳定亲密关系变少。

而同一时期，以「悦己」为核心的两性用品市场，从 2017 年的六百多亿涨到 2024 年的近 2000 亿，其中情趣器具占了六成多。一个连着关系与责任的品类在退，一个只关乎自身感受的品类在涨——这条边界线，再清楚不过。

撤退抵达了终点：连最私密的事，人们都不再为「关系里应该怎样」买单，而只为「我自己的感受如何」买单。消费的基本单元，已经从「家庭 / 家族」彻底收缩成了「个体」。

五、消费的分界线到底是什么

四组案例，从酒桌一路退到卧室，方向始终如一。

退潮这一边的产品——白酒、大家居、母婴、避孕套——有一个共同底色：它们都绑定在一套标准人生模板的某个环节上，购买动机里很大一部分是「该有」「别人都有」「要扮演好某个角色」。它们服务的是一个人要在关系网络里成为的样子。

上涨那一边——低度独饮、睡眠疗愈、宠物、悦己——底色也相同：它们不再要求你成为谁，只回应你此刻舒不舒服、孤不孤独、松不松弛。它们服务的是卸下所有角色之后，那个具体的人。

所以不是消费不行了，是「标准答案里的消费」不行了。钱从「为角色买单」，涌向了「为安顿自己买单」。

还要再往下说一层，免得企业被「情绪价值」这个词带偏。情绪也分高低唤醒：盲盒的惊喜、联名的狂热、打卡的炫耀，是高唤醒的「奖赏」，宿命是阈值越来越高、火得快凉得更快；而上面真正稳涨的这一批——一场好觉、一只猫、一杯独饮、一缕香气——全是低唤醒的「安顿」，它们不制造兴奋，制造的是确定感。

在一个什么都在变的年份，人最稀缺的不是快乐，是「被接住、能松一口气」。消费的发动机，正从「奖赏自己」换成「安顿自己」。

六、给企业的出路：把产品从「角色装备」，重新定义成「一个人的安顿时刻」

看懂这条线，做产品的思路就要跟着换。别去跟风卖香薰、开宠物店，那是只皮毛。真正要做的，是回去问三个问题：

第一，我的产品是在帮用户扮演一个角色，还是在安顿他这个人？卖点如果主要靠「体面、应该、别人会怎么看」，它就站在退潮那一侧。

第二，用户在什么具体的时刻、什么具体的心境下会需要它？答得出一个具体的人和一个具体的时刻，产品才有根；只能答「结婚的人」「送礼的人」「有需求的人」，说明它还挂在抽象的模板上。

第三，它给的是一次性刺激，还是可以反复回去的确定感？前者要永远靠买流量续命，后者才攒得下复购和品牌。

这对正在向市场转型的国企和农业企业，是一句格外要紧的提醒。大量地方特产、农产品，至今还被死死定义在标准答案的消费里：它是「特产」、是「礼品」、是年节的「福利」，是用来送人、撑面子、走关系的——这些全是角色消费、关系消费，正好处在这一轮退潮的轴线上。

真正的出路，是想办法让它进入一个普通人「对自己好」的日常时刻：不是等到过年才被拎出来送人，而是某个普通的晚上，他愿意为自己吃一口、用一次、点一份。

把好原料，翻译成一个具体的人在一个具体时刻里的安顿，而不是翻译成包装盒上的「原生态」和「送礼佳品」。这一步走通，产地里那些好东西，才算真正接到了水正在涨起来的那一边。

退潮的从来不是东西

消亡的从来不是品类，而是人们不再相信、也不再需要扮演的那套标准答案。

谁能最早把产品从「别人要求你成为谁」，挪回到「你自己此刻过得好不好」，谁就站在了未来。